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“愚樂時(shí)代”的廣告：創(chuàng)意非常兇猛
作者：佚名 時(shí)間：2002-6-2 字體：[大] [中] [小]
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在廣州2002年的“國(guó)際影視廣告電影論壇”上匯集了來(lái)自世界各地的廣告精英，就某種程度而言廣告也的確越來(lái)越變成一場(chǎng)無(wú)國(guó)界的放映：影像無(wú)國(guó)界、媒體無(wú)國(guó)界、受眾無(wú)國(guó)界。就是在這樣的“無(wú)國(guó)界”之中一些新的共通點(diǎn)似乎也顯現(xiàn)得愈加明顯，作為當(dāng)今最具號(hào)召力的廣告導(dǎo)演組合--以突破一切語(yǔ)言、文化限制的喜劇能力著稱的"Traktor"就直接代表了近年來(lái)的廣告界將幽默、搞笑登峰造極的絕大趨勢(shì)。雖然作為即時(shí)消費(fèi)的商業(yè)影像和視覺產(chǎn)品，廣告從一開始就注定了其淺顯化、游戲化和多元共享的特性，不過幽默、搞笑的廣告路數(shù)在近幾年里也的確是走向了全盛期，更有人把它們統(tǒng)統(tǒng)戲稱為“創(chuàng)意兇猛”，這就是一類不斷尋找獨(dú)特視覺震蕩和超強(qiáng)感官刺激的“創(chuàng)意兇猛”--與其說它們是一種視覺語(yǔ)言的“狠”和“準(zhǔn)”，毋寧說是一種匪夷所思的跳脫思維；與其說是一種富于洞察力的幽默、犀利，毋寧說是一種沒有任何道德或倫理禁忌的后現(xiàn)代狂歡。
我們綁架了圣誕老人
眾所周知，“廣告定位策略”是繼“廣告品牌銷售策略”之后最具劃時(shí)代意義的突破，在信息量呈爆炸增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)里，過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息已然與受眾容量形成了尖銳的矛盾，當(dāng)人們所面臨的問題已經(jīng)不是買什么、而更主要的是“選擇什么”時(shí)，“定位策略”就試圖通過有效的創(chuàng)意達(dá)到更有效的傳播效果。當(dāng)“定位策略”借助的是一種被不斷強(qiáng)化的位序符號(hào)，當(dāng)"定位"直接針對(duì)受眾心理的保守性和可塑性，獨(dú)到的廣告創(chuàng)意就在有限的市場(chǎng)縫隙中凸顯出越來(lái)越重要的作用。難怪有人斷言：廣告人的創(chuàng)意就應(yīng)該超乎一般人的想象，給人以最強(qiáng)的第一感受，做盡一切別人不敢想不敢做的事。從這一意義來(lái)說，最好的廣告人也就是地地道道的“膽大妄為之徒”。
由7個(gè)瑞典人組成的“Traktor”當(dāng)然就是這樣一伙“膽大妄為之徒”。他們?cè)陔娪皩W(xué)校里相識(shí)，1993年創(chuàng)建了規(guī)模龐大的廣告制作室。他們喜歡兩兩合作，他們喜歡隨時(shí)隨地的開玩笑和一直讓人捉摸不透。從出道之初他們就一直以惡作劇的風(fēng)格完成自己的廣告片，但年復(fù)一年他們的“無(wú)聊之作”卻獲得了越來(lái)越對(duì)的獎(jiǎng)項(xiàng)和贊譽(yù)，在業(yè)內(nèi)權(quán)威雜志《GunnReport》的最近一個(gè)年度最佳廣告導(dǎo)演排行榜里，Traktor名列第一。在他們?nèi)諠u龐大的制作室里不僅擺滿了各式各樣異想天開的花哨道具，也始終充滿了Traktor之間毫不掩飾的相互贊賞、爭(zhēng)執(zhí)和責(zé)罵。用Traktor的話來(lái)說，“我們像一部慢速、耐磨、車輪碩大的農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)�！�--把英文單詞“Tractor”(意即拖拉機(jī))改換之后的字母“K”也代表了“怪人”的意思--Traktor自稱“最喜歡那些能嘩眾取寵、出人意料的念頭”，他們的目標(biāo)也一直就是“娛樂大眾”。在Traktor那里有一種極其輕松自然的游戲心態(tài)，似乎只要是把廣告做到好看、好玩，別的一切就都不足掛齒。
在此次國(guó)際影視廣告電影論壇的專場(chǎng)放映上，Traktor的片子的確讓大家不由自主地爆笑成一片：為某MTV頻道拍攝的系列廣告借用了瑞典最有名的兄弟故事，在這些故事新編里你總會(huì)看到那個(gè)笨拙的胖弟弟一次次被按倒在地遭人痛扁--最后在拍紅的屁股上印出了“MTV”的字樣；為“MillerLite”拍攝的“邪惡的海貍篇”里，突然竄出的一只海貍能用常人無(wú)法想象的速度狂啃一切木制品--包括啃掉房頂、啃掉桌腿兒、啃斷殘疾伐木工的木頭假腿……就像伍迪艾倫的《性愛寶鑒》一樣，在Tractor的一則運(yùn)動(dòng)鞋廣告里也出現(xiàn)了瘋狂追趕著中年男人的超級(jí)大肚腩，整個(gè)視覺效果極為奇特、逗趣。最惹人注目的還數(shù)他們新近為FOXSPORTSNET拍攝的系列--為了打趣運(yùn)動(dòng)迷的狂熱，他們用驚人的夸張手法拍攝了世界各地最匪夷所思的所謂“體育活動(dòng)”，基本項(xiàng)目包括“另類伐木--誰(shuí)比誰(shuí)先被轟然砍倒的大樹壓癟”、“另類跳水--從懸崖起跳在硬石地上摔死”、“另類賽馬--誰(shuí)先把騎士從馬背上揪下來(lái)”……這組廣告看得人意外迭出、心驚肉跳卻忍不住大呼過癮--總之，Traktor一直就習(xí)慣廣泛地取材于邊遠(yuǎn)地區(qū)、邊緣人群和弱勢(shì)群體，Traktor的鏡頭中也從來(lái)就沒有俊男美女，抹平一切背景，抹掉了一絲一毫的同情、溫情，是肆無(wú)忌憚的冷嘲熱諷最終成全了Traktor。
對(duì)Traktor的爭(zhēng)議一直存在，有人指責(zé)他們是以典型的文化獵奇心態(tài)涉足其它民族和文化，也有人干脆把他們的視角稱作“帝國(guó)主義的凝視”，還有更多的人指責(zé)他們“沒有同情心、沒有道德感”--一個(gè)典型的例子可能就是Traktor為某網(wǎng)站拍攝的廣告：這一次他們干脆綁架了圣誕老人！還想出了若干不同的招術(shù)提醒大家--點(diǎn)擊鼠標(biāo)你就可以盡情虐待圣誕老人。--這是以膽大妄為而著稱的Traktor們惟一被禁掉的一組廣告，準(zhǔn)確地說來(lái)“創(chuàng)意兇猛”到了這個(gè)份上，廣告商都不太敢預(yù)測(cè)公眾的反應(yīng)，他們寧愿主動(dòng)放棄播映�？蒚raktor是沒有心理障礙的，他們的坦然甚至讓人聯(lián)想到羅蘭·巴特的一個(gè)說法：活在我們這個(gè)矛盾已達(dá)極限的時(shí)代，何妨任諷刺、挖苦成為真理的代言。
Traktor的辯護(hù)者們還有一整套的說法，在他們看來(lái)一個(gè)好的想法從來(lái)就不是憑空想象出來(lái)的，它必然有它產(chǎn)生的背景與經(jīng)歷。所謂廣告設(shè)計(jì)中的思維活動(dòng)就應(yīng)該是開闊的發(fā)散性思維，以便盡量拓展更廣泛的思維空間，這也是眾廣告人膽大妄為的基礎(chǔ)。一個(gè)膽大妄為的創(chuàng)意往往有可能被評(píng)判為暴力的、黑色的、不健康的、不道德的，但一切的評(píng)判不過是人們就傳統(tǒng)觀念和社會(huì)道德規(guī)范而來(lái)的參照對(duì)比罷了，這些就是廣告人需要在實(shí)施過程中去協(xié)調(diào)的東西。廣告既不能承載過多的社會(huì)心理職責(zé)，也不能像電影那樣容納深度和富于意蘊(yùn)的文化，它要做的、能做的就是把人們從未見過或絕對(duì)想不到的東西在最出乎人意料的時(shí)刻和地點(diǎn)展示出來(lái)，它為了吸引注意力、為了刺激消費(fèi)完全有權(quán)“無(wú)所不用其極”。
此幽默非彼幽默但事情真是這樣子的么？本次國(guó)際影視廣告電影論壇上的其他幾位廣告人都給出了多少不同的答案。
泰國(guó)的廣告新銳導(dǎo)演ThanonchaiSornsriwichai同樣算是鏡頭夠狠夠酷的一位，在他看來(lái)“廣告還是為了讓大多數(shù)人更好地生活”，正是這種骨子里近乎理想主義的情懷使得他拍的廣告片多少還是會(huì)透出一點(diǎn)溫暖的感覺，最典型的例子包括為化妝品Giffarine所做的“月球女郎”篇，細(xì)膩豐富的聯(lián)想含蓄地體會(huì)著青春少女的心思，只有在結(jié)尾處急轉(zhuǎn)直下的搞笑場(chǎng)景才一下子讓整則廣告篇跳脫起來(lái)……至于其它的搞笑橋段，ThanonchaiSornsriwicha一直從不掩飾他從香港電影--特別是周星馳電影中得到的啟示，一直特別體會(huì)泰國(guó)人對(duì)簡(jiǎn)單、輕松的需求，在他看?quot;泰國(guó)人幽默感很好，很容易就能拋開痛苦、享受快樂"。正是基于這樣的體認(rèn)，ThanonchaiSornsriwichai的廣告片更像是一出精心安排、點(diǎn)到即止的喜劇小品，看過的人，笑歸笑了卻絕對(duì)沒有Traktor式惡作劇所釋放的那種快感。
臺(tái)灣導(dǎo)演彭文淳對(duì)于Traktor式的搞笑風(fēng)格是更加不以為然的，在他看來(lái)那樣的無(wú)忌調(diào)笑其實(shí)在骨子里是有一種對(duì)他人的惡意，正是這種“惡意”讓人們?cè)谂杂^他人的災(zāi)難和窘迫的時(shí)候反倒產(chǎn)生了一種幸災(zāi)樂禍的感覺。彭文淳更形容說他不能想象Traktor這樣的路數(shù)接著往下走還能走到哪里……
至于歷來(lái)就有著搞笑傳統(tǒng)的香港廣告，所謂“港式幽默”倒是一直都有一套不言自明、自我完備的游戲規(guī)則。在香港新派廣告導(dǎo)演侯仲賢那里針貶時(shí)弊、挑逗觀眾道德極限、引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議就統(tǒng)統(tǒng)算是他的家常便飯，以藍(lán)威寶清潔劑的“九龍皇帝篇”為例：清潔劑廣告本來(lái)很難有新意，但凡事都喜歡“搞搞陣”的侯仲賢硬是找出了一個(gè)在全香港大名鼎鼎的人物--數(shù)十年來(lái)一直堅(jiān)持在公共建筑上涂寫牢騷標(biāo)語(yǔ)的曾老頭，看到這么個(gè)一貫滿大街寫字的老頭用清潔劑清洗字跡，看到老頭子黃袍加身坐在九龍街頭宣傳"九龍是我家，清潔靠×××"……諸多港人都由此體會(huì)到了某種心領(lǐng)神會(huì)的趣味--這似乎也代表了港產(chǎn)廣告借助本地語(yǔ)境巧妙生成趣味的一大慣常做法。
在上面的比較中，有一點(diǎn)也愈漸明顯：在“創(chuàng)意兇猛”的這一個(gè)“猛”字上，亞洲的、東方的廣告人似乎還遠(yuǎn)不能和歐美的、西方的所謂“肆無(wú)忌憚、毫無(wú)限制”相提并論，也難怪有人由此感慨：被這類西方思維、西方表達(dá)模式牽著走的亞洲廣告將永遠(yuǎn)屈居人后、人云亦云。但不管民族主義者們?cè)趺凑f，以Traktor為代表的幽默、搞笑類廣告是愈漸走向登峰造極的制高點(diǎn)，在這個(gè)制高點(diǎn)上一切的趣味與種族優(yōu)越感、資本優(yōu)越感無(wú)涉，用Traktor的話來(lái)說：他們生活在美國(guó)、國(guó)籍是瑞士、在全世界工作，他們是國(guó)際人多于國(guó)際主義者--回到廣告本身，Traktor也說了：你必須意識(shí)到創(chuàng)意是經(jīng)過一批批拿高薪的人的手之后才來(lái)到我們這里的。那些人已經(jīng)斟酌過無(wú)數(shù)遍“我們應(yīng)該拍電視廣告嗎？”，“我們要不要搞搞笑？”；然后他們沒完沒了地討論人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和腐敗問題，完了才開始考慮怎么做這個(gè)廣告；先寫下1000個(gè)想法，以便經(jīng)過內(nèi)部審核(創(chuàng)意總監(jiān))--外部批準(zhǔn)(客戶)--市場(chǎng)調(diào)查(挑三揀四的觀眾)--法律部門--電視網(wǎng)絡(luò)一道道篩完了之后，還能剩下點(diǎn)東西到我們手里。所以如果故事有趣，我們不會(huì)再添亂。如果什么都管，那我們什么都做不成。雖然我們對(duì)上面每個(gè)程序都有認(rèn)識(shí)和看法，但這不是代理商找我們的原因。有時(shí)候僅僅想怎么拍好廣告就很費(fèi)腦子了。